El que ríe al último...

Hace 10 años el señor Michael Dell le ofreció a Apple Computer el siguiente irónico consejo:

“Mejor cierren la compañía y regrésenle su dinero a sus accionistas.”

En áquel entonces, Steve Jobs acababa de regresar a tomar riendas de su compañía y en pocos años la transformaría al monstruo que és hoy.

Hoy Michael Dell también regresa a tratar de salvar su propia compañía.

Cuándo los fundadores de compañías ceden el control, es por lo general en un excelente momento financiero para tal, por lo general han visto a su bebé crecer y están listos para soltarle las riendas a otros ejecutivos de confianza.
Pero cuando los fundadores regresan, por lo general es debido a una pésima y funesta situación. Por lo general son actos de desesperación y rara vez suelen funcionar. Los fundadores ofrecen un punto de vista que por lo general la visión miópica de empleados y ejecutivos no llegan a percibir. Los fundadores conocen el negocio mejor que ninguna otra persona y por lo general tratan de solucionar las cosas a la brevedad, debido al riesgo financiero que ellos mismos cargan.

Todos éstos factores seguramente tuvieron algo que ver con el regreso de Michael Dell.

Su predecesor, Kevin Rollins, tuvo una mala racha al mando de la compañía. Bajo su mando, la compañía, año tras año sangró dinero debido a ventas bajas y lo más triste: Perdió su posición cómo líder de mercado a Hewlett Packard. No sólo éso, pero las estrategias de mercadotecnia adoptadas por el señor Rollins eran para causar risa.

Dell en éstos momentos también se encuentra enfrentando varios problemas fiscales, como acusaciones de inflamiento de acciones y pagos secretos de alrededor de un billón de dólares a Intel.

Desde que las acciones de Dell sobrepasaron la marca de los $50 dólares al principio de los noventa, su stock ha bajado considerablemente yo hoy día raramente pasa la marca de $24 dólares por acción.

Es obvio que el señor Dell ha tratado de asumir control imediato. En un mail que mandó a sus empleados a principios de la semana pasada el señor Dell indicó que los bonos a empleados desaparecerían y reduciría el número de gerentes para reducir costos. También indicó que la compañía tendría un mayor empuje en el desarrollo de nuevos productos y consideraría nuevos negocios para acelerar ganancias. Es una fórmula típica que muchas compañías han utilizado para retomar posición en el mercado: Faster Product Development + New Business Expansion= Revenue Growth.

La realidad es que Dell se encuentra en la encrucijada, los siguientes tres cuartos financieros significarán el éxito de la compañía y los cambios no sucederán de la noche a la mañana.

La compañía ahorita necesita a un visionario estratégico que tome el control de la dirección de nuevos negocios y expansiones. También necesitan reconsiderar su estrategia de mercado y posicionamiento al consumidor.

Desde el punto de vista de los inversionistas parece ser que tomarón la noticia bien y algunos analistas de Wall Street parecen estar entusiasmados, algunos es palabra clave, los grandes jugadores como Credit Suisse le hicieron una baja (downgrade) al stock de Dell y en mensajes a sus clientes pidieron el mayor cuidado al considerar inversiones en la compañía Texana.

Comparar el regreso de Michael Dell al regreso de Steve Jobs es extremadamente difícil de resistir.

Steve Jobs fundó Apple en 1976 y mantuvo el mando y el desarrollo de la Macintosh en 1984. En 1985, en una legendaria batalla con su mesa directiva, el señor Jobs abandono la compañía que fundó.

A finales de 1996 regresó como consultor y cuándo Gil Amelio, entonces CEO, fué despedido al enfrentar grandes pérdidas financieras el señor Jobs retomó el mando y jamás lo volvió a soltar.

En 1998 Apple reportó sus primeras ganancias desde 1995. Jobs se dedicó a una expansión considerable de nuevos productos y lanzó el iMac, el iPod y el iTunes.

También se mantuvo al mando del departamento de Marketing de Apple y reposicionó a la marca como pocas personas lo han podido hacer.

“Gran parte del éxito de mi compañía es debido a mi departamento de marketing y debido a mi agencia.”

El toque de midas de Jobs ha mantenido a sus shareholders con una sonrisa en la boca y el stock de Apple fué de $4 dólares por share en 1997 a $86 dólares por share hoy día.

Con Apple controlando su destino y el destino de la categoría y Dell perdiendo dicho mando, a lo mejor es hora de que el señor Jobs ahora le regrese el consejito a Michael Dell. Lo más probable es que sea algo que el señor Dell no vá querer escuchar.

Marca y Mitologia

La familia de L. Frank Baum no tiene los "derechos" del Mago de Oz. El resultado es que la marca, ahora está en todos lados: En Obras musicales, en libros, en caricaturas y demás. Todo esto crea un universo rico y emocional que vá mucho más allá de los derechos reservados de la película.

La mayoría de nosotros recuerda las historias mitológicas que nos enseñaron en la escuela (Zeus, Jason, Thor.) Los mitos nos permiten "reflejarnos" en dichas historias, nos permiten imaginarnos en situaciones que jamás sucedieron, pero lo más importante: Nos permiten vivir dentro del mito.

Existen docenas, si no es que cientos de marcas mitológicas: James Bond y Barbie son un ejemplo.

También existe una mitología detrás de Google o Starbucks. Nuestra percepción acerca de éstas marcas es muy diferente a la percepción que tenemos acerca de Nescafé o Netscape.

¿Porqué Santa o Ronald McDonald poseen mitología y no Burger King o Pepsi?

Wikipedia dice que "los mitos son narrativas acerca de seres divinos, estructuradas de manera coherente para las masas y que pasan de generación en generación y que funcionan debido a sus comentarios semi religiosos o espirituales."

Entonces, si por ejemplo yo fuera inventar una marca, me aseguraría de que mi marca tuviera una historia y no fuera solamente un producto o un montón de números. Mi historia, entonces, podría prometer un resultado heroíco. También necesitaría crecimiento y misterio, así mi consumidor se podría "desarrollar" dentro de mi promesa.

La palabra clave aquí, creo yo, es espiritualidad. Las marcas Mitológicas crean una conexión "espiritual" con el consumidor, nos prometen algo que no podemos encontrar nosotros mismos...nos permiten participar en su desarrollo.

La gente usa una Dell, pero son una Mac.

Esto puede suceder accidentalmente, pero por lo general existe muy a propósito. Una marca puede ser mitológica desde su nacimiento, creando y prometiendo los beneficios del mito. Los Casinos en Las Vegas han tratado por años de posicionarse de ésta manera, no les ha funcionado. Pero pregúntenle a cualquier taxista en el Strip acerca de Steve Wynn y escucharan una leyenda. ¿Ahora ven porqué su nuevo hotel lleva su nombre?

También exsiten mitologías detrás de Digg o Wikipedia, pero por ejemplo, no existe una detrás de about.com. Apple es mitológica, Dell y HP no. Y ésto tiene mucho que ver con las personalidades de la personas que son las "cabezas" de dichas compañías...héroes en la mente del consumidor. (Vergara es un muy buen ejemplo Nacional.)

Es fácil confundir la publicidad y las relaciones públicas con la mitología, pero funcionan muy diferente. Tomemos el ejemplo Pop.com, fundada por Spielberg, Geffen y Katzenberg, es fácil asumir que la marca nació con mito, y todos sabemos que no fué así. Por más que las agencias trataron de venderle el mito al consumidor, el consumidor no se creyó la historia. Trataron de crear la misma percepción que Dreamworks ya poseía.

Pero por ejemplo, funcionó con Amy's Ice Cream, que siempre tine una cola de mínimo 10 gentes, hasta en Enero.

Difícil de explicar, difícil de embotellar, pero vale mucho la pena investigar y tratar de hacer.

¡Feliz Guadalupe-Reyes!